Daniela Campino, digital account manager na Arena Media e professora na Lisbon Digital School, partilhou a sua visão sobre o marketing digital, destacando a importância do pensamento crítico, da capacidade de adaptação e da personalização na comunicação. Uma entrevista que revela a paixão e dedicação de quem vive o digital.
Tirou o curso de Comunicação Social e especializou-se em Marketing e Publicidade. Como é que se tornou digital manager na Arena Media e também professora na Lisbon Digital School?
Fui crescendo e aprendendo com as pessoas à minha volta. Foi através de uma amiga que entrei neste mundo, na Creative Partner, uma agência de meios que tinha a hegemonia do mercado da publicidade digital. A Creative era uma espécie de outsourcing e isso permitiu-me ter contacto com muitos clientes diferentes de todas as áreas. Estou há 18 anos nesta área. Comecei como planeadora de meios, saí da Creative Partner, vim para a Arena Media e foi um processo gradual, gosto muito da parte operacional, mas ao fim de oito anos as coisas vão evoluindo e tornei-me digital account manager. A Lisbon Digital School foi um convite também assim, por acaso. Nunca tinha dado formação, não tinha os cursos de formadores. Convidaram-me a abrir um módulo só de Paid Media, que não existia. Aceitei o desafio, perdi o medo, que é mesmo assim, vamos lá experimentar. Mas tem corrido muito bem! Não estava mesmo nada à espera e é muito giro porque as turmas são sempre muito diferentes. Apanho desde jovens até clientes que já estão na área a trabalhar. Ensino-os e eles ensinam-me a mim, tem sido gratificante conciliar as duas coisas.
Como descreveria o seu dia-a-dia como digital account manager? Quais são as principais responsabilidades e desafios?
O dia-a-dia é sempre inesperado. Nesta área do marketing não há rotinas e, por muito que façamos um planeamento e tenhamos tudo organizado, geralmente foge sempre ao que está previsto. É mesmo uma área em que há muito stress, é uma área muito dinâmica, mas gosto disso, de reagir ao imprevisto, arranjar soluções quando é preciso e, nesse aspecto, sem dúvida, o marketing digital e o planeamento de meios exige-nos essa capacidade de adaptação. As principais responsabilidades neste momento são mesmo coordenar a equipa de planeadores, separar o trabalho, falar com o cliente e ter o cuidado de estar presente, passar a informação e fazer a ponte.
Como professora na Lisbon Digital School, quais são os temas que mais gosta de ensinar?
Dou o módulo de Paid Media, falo de todo o ecossistema digital, mas gosto particularmente, e sempre foi a minha área forte, de branding e awareness. Gosto daqueles formatos disruptivos, que se veem nas campanhas digitais. Dos formatos mobile, as coisas novas que já se podem fazer, de adicionar ao calendário eventos, ou seja, todo um mundo a descobrir. Aqueles banners que às vezes vemos, tipo da Nivea que, se está sol, mostra uma peça criativa, se está a chover, mostra outra. Esse tipo de personalização é o que me fascina. O curso é de 12 horas, a última aula é totalmente prática. Recebem um briefing e depois têm de construir um plano de meios, dou-lhes um budget, e essa parte também é muito gira porque fazem trabalhos completamente diferentes e interagem como grupo.
“Há muitas coisas no mercado da publicidade em que já utilizamos a inteligência artificial”
Como vê a evolução do mercado digital em Portugal?
Em Portugal, estamos um bocadinho atrasados face a outros mercados, mas sem dúvida que vamos caminhar na evolução da compra programática. É um dos aspetos que tem vindo a crescer muito. No fundo, é termos as pessoas a gerir uma plataforma, na qual podem escolher o inventário que querem comprar em função das audiências, que tipo de pessoas é que querem impactar, e vamos estar sempre a trabalhar em função da data, ou seja, da informação dos utilizadores que vai sendo recolhida e carregada na plataforma para depois chegarmos às pessoas certas. E a questão da inteligência artificial, toda esta transformação do mercado que estamos ainda a começar precocemente aqui em Portugal, mas que começa a ser uma realidade e que se vai expandir a médio e longo prazo.
Recentemente, mencionou num podcast as quatro principais tendências para 2024, com destaque para a inteligência artificial. Como vê o impacto da IA na publicidade? Em que aspetos considera que esta ferramenta poderá transformar o setor?
Há muitas coisas no mercado da publicidade em que já utilizamos a inteligência artificial, nomeadamente através dos algoritmos. As campanhas, quer as programáticas, quer em plataformas como Google e Meta já funcionam muito com base nesta automatização. As próprias plataformas vão bebendo a informação que recebem das campanhas, vão criando históricos e podemos programar essa automatização. É um mundo que vai facilitar muito, acho que não vai substituir nunca o ser humano, não tenho receio nenhum nesse aspeto, porque precisamos sempre de ter pensamento crítico e não há máquina que nos substitua. Ajuda a reduzir o tempo em tarefas rotineiras que temos.
Referiu no podcast que a experiência do cliente é algo muito importante. Como encara a necessidade de adaptação contínua do marketing, tendo em conta a mudança rápida da tecnologia e o surgimento constante de novas plataformas digitais?
Estive agora recentemente na Web Summit e falou-se muito dessa palavra-chave que é ‘personalização’. A pessoa tem de sentir que a marca é relevante para si de alguma forma e essa personalização foi uma keyword sempre falada em várias conferências. Só me vou identificar ou vou comprar um produto, se me rever nele. A publicidade digital permite isso porque consigo ir atrás daquela pessoa. Se conseguir saber que a pessoa é do sexo feminino, gosta de ouvir música do género tal, consigo impactá-la e personalizar a comunicação para essa pessoa. As marcas têm de pensar sempre nesse ponto de vista porque, se não, são só mais uma no mercado entre uma concorrência enorme.
“É muito motivador porque é sempre diferente”
Quais as competências e qualificações que considera essenciais para quem quer iniciar uma carreira na área de gestão de contas digitais?
Uma grande capacidade de organização é o fator-chave, também muita capacidade de gerir o stress porque é uma área sempre em permanente mudança. Mas é muito motivador porque é sempre diferente. Chegamos aqui um dia de manhã a achar que vamos fazer as mesmas tarefas e não, não é nada disso, há sempre coisas novas que acontecem. Se a pessoa tiver capacidade de gerir esse stress, ser também muito proativa no sentido de se interessar por ter formações, ver o que é que está a acontecer sobre os temas, porque efetivamente estão sempre a aparecer coisas novas.
Que conselhos daria a quem está a pensar seguir uma carreira no marketing digital, especialmente na área de gestão de contas?
Essencialmente experimentarem, não desmotivarem. Quando entrei nesta área foi a primeira oportunidade que apareceu e ‘bora lá’ experimentar e depois acabamos por gostar muito. É uma área que quase ninguém sabe o que é, a parte de media, o que é planeamento de meios. Na faculdade, também não se vende muito esse conceito prático e, efetivamente, é muito interessante. Começar por estagiar ou mesmo experimentar numa agência de meios, ver o que há no mercado e interessar-se por saber mais, porque dificilmente alguém que comece nesta área não se envolva e não goste de o fazer.
