Literacia mediática e cultura de celebridades

Segundo Marshall (apud Marôpo e Jorge, 2011: 137), a cultura de celebridades provém de uma antiga e longa tradição de individualismo, onde a grande audiência reconhece o sucesso pessoal e mérito da celebridade que, em conjunto com o consumismo, são considerados valores das tradições capitalistas e democráticas. Estes valores são premiados e podem traduzir-se por vezes através da aquisição de poder económico, político ou simbólico (Marshall apud Jorge, 2011a: 634).

Antes do desenvolvimento dos media, a distinção pública era atribuída apenas a líderes políticos e religiosos. O número de pessoas consideradas conhecidas aumentou no século XX após a inclusão das estrelas de cinema, e o contínuo desenvolvimento tecnológico do século XXI vem favorecer a circulação local ou global das notícias sobre as celebridades, feita através de muitas plataformas e chegando assim a vários tipos de audiências (Jorge, 2011a: 634). Várias figuras públicas vêem aumentado o seu espaço na esfera pública, como os apresentadores de televisão, desportistas, modelos e participantes em reality shows. Estas personagens são faladas devido ao reconhecimento que lhes é atribuído, à notoriedade que alcançaram ou apenas à admiração que causaram no público por algo que tenham feito ou pela sua aparência (Lana, 2011: 29).

No artigo “Young audiences and fans of celebrities in Portugal”, Ana Jorge (2011b) relembra que Portugal recebeu uma grande comercialização do setor dos media no final da década de 1980 (Hallin e Mancini apud Jorge, 2011b: 52), após estar durante quase meio século sob ditadura e censura. Os lançamentos da SIC – primeira emissora privada – em 1992 e da sua rival TVI em 1993 trouxeram mudanças significativas no setor televisivo e também nos media em geral. Nas revistas, por exemplo, foram lançadas novas personalidades criadas pela televisão e isso deu-lhes mais destaque público. O surgimento de novelas brasileiras durante a década de 1980 e de outros conteúdos dos Estados Unidos da América e do Reino Unido influenciaram a ficção portuguesa. Esta junção de culturas periféricas e semi-periféricas, que atingiu também as ex-colónias portuguesas com o contributo dos media, relaciona particularmente as culturas globais e locais (Jorge, 2011b: 52).

A cultura de celebridades continua a aumentar com a ajuda e desenvolvimento dos meios de comunicação social, que a comercializam ao publicarem notícias sobre a vida profissional e privada dos famosos (Marôpo e Jorge, 2011: 137). Ana Jorge afirma que o valor cultural das celebridades não é construído apenas pelos media mas também e principalmente pelo público (2011b: 58). De acordo com Couldry e Markham (apud Marôpo e Jorge, 2011: 137), os adolescentes e as mulheres representam a grande audiência deste género noticioso, que costuma ter um carácter comercial mais feminino e juvenil. As audiências juvenis são muito atraídas para a cultura de celebridades e podem relacionar-se de várias formas com a media comercial. É entre os mais novos que se denota um maior envolvimento e participação nos meios de comunicação, através das suas atividades de lazer e dos seus processos de formação de identidades (Marôpo e Jorge, 2011: 138).

O crescimento da área do entretenimento transformou a celebridade numa categoria omnipresente também nas áreas da informação e da publicidade, o que tem vindo a dificultar cada vez mais o estabelecimento de limites às audiências e às consequências culturais. Essa categoria representa a união dos discursos de informação e entretenimento e de editorial e publicidade, utilizando os indivíduos famosos para fazer circular vários produtos da comunicação social (filmes, música, jogos, televisão), que tem como objetivo a obtenção vantagens económicas (Jorge, 2011a: 635).

As celebridades são símbolos fortes que despertam no público uma estilização e impulsos de consumo relacionado com o lazer. No caso dos jovens oriundos de uma classe social mais desfavorecida, que são quem mais adere à cultura de celebridades de acordo com o estudo de Ana Rato Jorge (2011a), o consumo torna-se mais difícil e leva–os a confrontarem-se com as limitações dos seus recursos económicos. A intervenção dos familiares e a pressão dos grupos determinam bastante o nível de acesso dos jovens ao meio televisivo, que é o mais usado nesta cultura. As raparigas e as crianças são os mais ligados à cultura de celebridades, ao contrário dos rapazes que tendem a interessar-se mais por jogos e dos jovens de meios mais favorecidos que podem optar por outras atividades e experiências fora de casa e dos media, principalmente os que vivem na cidade porque passam mais tempo com os amigos e na rua.

Também segundo o estudo de Ana Rato Jorge (2011a), alguns jovens das escolas demonstraram simpatizar mais com determinada celebridade devido à sua aparência física – raparigas – ou por serem atores de filmes de ação ou atletas – rapazes, como referiu Pasquier em 1994 (Jorge, 2011a: 637). No entanto, Jorge também afirma através dos resultados do seu estudo que há quem saiba separar a personalidade da celebridade da “vida real” e a personalidade que os media divulgam, afirmando que essas construções dos media têm em conta as audiências. Os mais velhos, principalmente do sexo masculino, analisam as celebridades de forma crítica e pensam no poder dos media, que conseguem atribuir ou não visibilidade a determinado indivíduo.

Os jovens portugueses nascidos após 1992 não são os únicos afectados pelo surgimento do setor privado e da crescente utilização da internet, que vieram aumentar a cultura de celebridades, mas são a geração mais afetada pela media comercial. Quem adere a esta cultura pode ser visto como fanático, fã, admirador, entusiasta e admirador. Os fanáticos e fãs dedicam grande parte do seu tempo apenas a uma ou a várias celebridades, consumindo nos media várias informações relacionadas com quem gostam. Existem comunidades de fãs on-line e, em alguns casos, são feitos encontros de fãs. Os jovens relacionados com esta cultura compram produtos relacionados com as celebridades que seguem, desde CDs e DVDs a roupa, perfumes e acessórios, algo relacionado com o merchandising (Jorge, 2011b: 52-53).

Os fãs são muito importantes para as personalidades mediáticas porque quanto mais elas tiverem, mais tempo se conseguem manter nos media. São os fãs que transformam as pessoas públicas em ídolos e lhes destacam determinados atributos que influenciam e orientam o restante público sobre as principais características que diferenciam determinada personalidade (Lana, 2011: 30 e 32). Ana Rato Jorge (2011a) também verificou no seu estudo que os jovens fãs recrutados através de blogues vêm maioritariamente dos arredores de Lisboa (p. 639).

A audiência da cultura de celebridades representa um desafio e um recurso para a literacia. Sonia Livingstone (apud Jorge, 2011a: 637) resume o conceito de literacia como «a capacidade de aceder, analisar, avaliar e criar mensagens numa variedade de contextos», dando-lhe uma dimensão crítica que inclui uma avaliação «estética, política, ideológica e/ou económica» dos conteúdos transmitidos pelos media. Ana Jorge afirma que os estudos demonstram que os jovens que praticam poucas atividades criativas usam mais os media digitais para consumo e comunicação. A origem social, a idade, o género e a influência das famílias são importantes não só no estabelecimento do nível de relacionamento dos jovens com a cultura de celebridades, como também se refletem nas atitudes e nas capacidades crítica e criativa desses mesmos jovens (2011a: 637).

De acordo com Ana Rato Jorge (2011a), as celebridades tornaram-se “símbolo de uma cultura mediática crescentemente comercial, em que os jovens são tanto um alvo como um objecto de representação preferenciais” (p. 634). O poder económico exibido pelas celebridades através de bens materiais como roupa, acessórios, aparelhos tecnológicos, casas e carros atrai mais a curiosidade das audiências (Marshall apud Jorge, 2011a: 635). O poder simbólico dos indivíduos famosos pode contribuir bastante para a formação de identidades, não apenas no desenvolvimento da personalidade juvenil como a contribuição para o exemplo de sucesso e aparência física (Jorge, 2011: 635). Segundo Ana Rato Jorge (2011a), os “níveis e os tipos de envolvimento afectivo, de produtividade e de reflexividade das jovens audiências em torno das celebridades variam muito, podendo assumir formas muito individuais” (p. 635). Jorge (2011a) afirma que os jovens – principalmente os rapazes – ao ficarem mais velhos, parecem ir adquirindo maior capacidade de resistência à influência comercial, à imitação dos estilos e ao consumo dos produtos das celebridades.

Ana Rato Jorge (2011a) partilha a opinião de que a expansão da cultura de celebridades através das audiências juvenis afeta a literacia de forma positiva (recurso) e negativa (obstáculo). A “exploração das implicações para a literacia mediática da cultura das celebridades pelos jovens leva-nos a rejeitar tanto as perspectivas mais optimistas e fascinadas com as capacidades criativas dos jovens, como as mais pessimistas, que dão conta que os jovens são puras vítimas dos empreendimentos dos media e das indústrias culturais” (p. 643). Ao servirem de objetos de exploração da criatividade e da produção de cultura, o entretenimento e as celebridades contribuem para o desenvolvimento de competências analíticas, críticas e produtivas sobre os meios de comunicação social. Esta consequência também denota uma construção da parte das indústrias mediáticas e de produtos, que pretendem iludir o consumidor e entrar nas suas vidas (Jorge, 2011a: 636).

Os fãs adotam estilos de vida parecidos com os das celebridades que optam por seguir, reproduzindo assim comportamentos, vestes e até alguns dos valores de quem admiram. Le Guern (apud Lana, 2011: 37) defende que a imitação dos estilos de vida das celebridades por parte dos fãs aponta para a passividade e falta de senso crítico dos mesmos. Quem concorda com esta perspectiva afirma que a falta de distanciamento dos ídolos tem como consequência a alienação dos fãs em vários assuntos sociais. Mas de acordo com Le Guern, há estudos que analisam a relação entre fã e celebridade de forma mais optimista. Esses estudos crêem que o fã, ao criar relações interpessoais direcionadas para o compartilhamento de experiências comuns, cria também relações que contribuem para a dinâmica social (Lana, 2011: 37-38). São os fãs das celebridades que, através da produção de vídeos, blogues e outros sites onde podem divulgar vários materiais sobre as suas celebridades preferidas, demonstram uma maior reflexividade em torno dos media, que tendem para a literacia mediática. Já os jovens mais velhos, principalmente os de origem social mais favorecida e do sexo masculino, têm um maior distanciamento e uma capacidade crítica mais elevada em relação à cultura das celebridades (Jorge, 2011a: 640-641). No entanto, existem fãs que têm alguma capacidade crítica em relação às intenções comerciais por detrás da imagem das celebridades ou das produções culturais que seguem, mas isso não os impede de comprarem produtos relacionados com esses famosos para mostrarem aos outros – família e/ou grupo de pares – que são realmente fãs. E nos blogues e outros sites de celebridades geridos por fãs também são divulgados produtos, merchandising e materiais dos media, o que incentiva os jovens ao consumo para alimentarem a sua admiração por determinada celebridade.

Para Ana Rato Jorge (2011a) é necessário e urgente haver um programa de “educação para os media, que esbata as diferenças sociais; que compreenda uma literacia para o consumo, questão essencial na vida dos jovens; e que reconheça a importância das culturas juvenis e dos seus quotidianos” (pp. 643-644). Esse programa deve reforçar as capacidades dos jovens como consumidores de media, diminuir as desigualdades entre as famílias, desenvolver as capacidades críticas e criativas e aumentar a participação nos media e através deles (Jorge, 2013).

Jorge. A. (2013). A Cultura das Celebridades e os Jovens: do Consumo à Participação. Disponível em http://www.opj.ics.ul.pt/index.php/fevereiro-2013. Consultado a: 18 de abril de 2014.

Jorge, A. (2011a). Celebridades e jovens: de recursos para a literacia mediática à literacia para o consumo. Congresso Nacional “Literacia, Media e Cidadania”. Disponível em: http://www.lasics.uminho.pt/ojs/index.php/lmc/article/viewFile/499/472. Consultado a: 19 de abril de 2014.

Jorge, A. (2011b). Young audiences and fans of celebrities in Portugal. Comunicação e Cultura. 12, pp. 47-60. Disponível em: http://comunicacaoecultura.com.pt/wp-content/uploads/03.-Ana-Jorge.pdf. Consultado a: 20 de abril de 2014.

Lana, L. (2011). O reconhecimento amoroso dos fãs: compreendendo as relações entre personagens da mídia e indivíduos comuns. Comunicação & Cultura. 12, pp. 29-45. Disponível em: http://comunicacaoecultura.com.pt/wp-content/uploads/02.-L%C3%ADgia-Lana.pdf. Consultado a: 20 de abril de 2014.

Marôpo, L.; Jorge, A. (2011). Nascer para ser famoso? Os filhos de celebridades e seus direitos na mídia. Revista Comunicação Midiática. 6(1), pp. 134-155. Disponível em: http://www.mundodigital.unesp.br/revista/index.php/comunicacaomidiatica/article/viewFile/49/31. Consultado a 18 de abril de 2014.